Mardi 14 août 2 14 /08 /Août 13:41
Ci-dessous un extrait de ma thèse, datant de 1997, intitulé « Comment mesurer la satisfaction du client afin d’améliorer l’image de l’entreprise ? ». Après lecture, je souhaiterais avoir l’opinion des lecteurs sur le point suivant : Selon vous, est-ce que nous sommes dans le paradigme ?
 
Extrait :
……………..
  1. Le contraste entre la vision des théoriciens et celle des praticiens : 
Ces contrastes sont notables sur plusieurs points importants.
 
Contrairement aux chercheurs, les praticiens ne se préoccupent pas réellement des composantes psychologiques de la satisfaction; ils ne font que constater les variations des dimensions de satisfaction selon les clients et qu’examiner les méthodes d’étude comparant attentes et performances perçues.
 
Selon les chercheurs, il est souhaitable que l’entreprise compare ses résultats à ceux de la concurrence. Cette pratique n’est pas généralisée.
 
Les chercheurs voudraient que les responsables de la satisfaction soient proches de la direction générale pour générer l’impulsion nécessaire à la réalisation de meilleurs scores. Sur le terrain, le niveau des responsables est variable dans la hiérarchie mais atteint rarement celui des dirigeants.
 
La préoccupation des praticiens est de satisfaire le client; la satisfaction du personnel est rarement étudiée pourtant tout un courant des recherches provenant de Havard affirment que satisfaction interne et externe sont liées.
 
Les mesures de la satisfaction ne débouchent pas toujours sur des politiques de qualité cohérentes et réfléchies. Les entreprises mettent au point des méthodes élaborées de mesures de satisfaction qui donnent une bonne information sur les clients, mais les conséquences stratégiques et structurelles permettent d’affronter une éventuelle concurrence ne sont pas dégagées.
 
De façon générale, il y a confusion entre politique de satisfaction et politique de mesure de la satisfaction. Il n’y a pas de lien entre les actions de mesure et une véritable politique de qualité. La raison de ce phénomène pourrait être la véritable révolution culturelle, structurelle et fonctionnelle que cela impliquerait dans l’entreprise.
 
Il y a donc un écart important entre le concept des théoriciens et les pratiques des entreprises. Cependant la nature et l’ampleur de ces écarts sont variables et l’on peut, à titre exploratoire, proposer une typologie en distinguant quatre types d’entreprises, sans pour que cela soit définitif :
-         Celles qui commencent à se préoccuper de la satisfaction des clients, à étudier cette satisfaction avec les « moyens du bord » en utilisant une méthodologie rudimentaire, sans réflexion approfondie, et peu coûteuse ( en interne );
-         Celles qui ont mis en oeuvre une véritable démarche de mesure de la satisfaction, faisant appel à des cabinets spécialisés. Elles utilisent des méthodes plus rigoureuses. Elles effectuent des mesures répétées et obtiennent des informations utiles et comparables. Elles font réaliser des enquêtes, des études qualitatives puis quantitatives qui aboutissent à identifier les déterminants de la satisfaction des clients. Mais si ces entreprises sont capables d’effectuer des mesures fiables de la satisfaction, elles ne vont pas jusqu’à mettre au point les conduites visant à l’améliorer.
-         Celles qui mènent des études de satisfaction dans le cadre d’une vraie stratégie de qualité. Les études sont méthodiquement menées, portent sur un large échantillon et sont conçues pour donner des résultats différenciés. Elles sont utilisées pour mettre au point des actions concrètes d’amélioration de la satisfaction et ensuite pour mesurer les effets de ces actions. Cependant, ces entreprises rencontrent des difficultés soit dans la définition soit dans la réalisation d’une politique concrète de satisfaction.
-         Seules, celles dont la direction générale s’implique dans la politique de satisfaction du client réussissent à intégrer parfaitement les études de satisfaction à une véritable politique de qualité, tel que Heskett le définit. Modifier les comportements et les actions en vue d’améliorer le service au client, dans le cadre d’une politique de qualité totale, sont très difficiles. Toute entreprise doit être concernée à partir de la direction générale. Les mesures de satisfaction fournies par les études deviennent un outil essentiel dans la mise en oeuvre d’une stratégie de qualité de service.
 
Ces quatre catégories d’entreprises sont chacune aux différentes étapes de la mise en place d’une politique d’amélioration de la satisfaction. Le passage d’un stade à l’autre est difficile à réaliser et exige des efforts particuliers.
-         Du stade 1 au stade 2, il faut une analyse approfondie sur le concept de satisfaction et sur les méthodes de mesure.
-         Du stade 2 au stade 3, il faut une analyse complète, souvent délicate, des mesures obtenues pour identifier les axes de satisfaction prioritaires et les moyens de l’améliorer sur ces points.
-         Le passage du stade 3 à 4 demande que toutes les étapes de la production et de la distribution soit orientée vers la satisfaction du client. L’entreprise est mobilisée pour atteindre ce but.
 
 
  1. Les déterminants de l’appartenance à une catégorie plutôt qu’une autre : 
On peut se demander pourquoi certaines entreprises sont plus en avance que d’autres dans le processus, pourquoi certaines franchissent les étapes plus vite en direction d’une politique efficace de la satisfaction ?
 
L’implication de la direction générale semble être un facteur déterminent pour le succès et la cohérence de la démarche.
 
Le souci de satisfaction peut avoir, par exemple, pour origine mobilisatrice l’examen des réclamations ou les conclusions des cercles de qualité.
 
Le secteur d’activité de l’entreprise qui l’expose plus ou moins à la concurrence ou l’oriente plutôt vers le service exige plus ou moins une politique élaborée de satisfaction.
 
L’orientation des entreprises vers le client et le marché provoque les progrès plus ou moins grands qu’elles réalisent vers une politique globale de satisfaction de la clientèle.
 
L’orientation vers le marché a été définie par KOHLI et JAWORSKI ( Market Orientation : The Construct Research – Proposition and Managerial Implications – Journal of Marketing – 1990 )  comme « la génération, dans l’entreprise, de l’intelligence du marché concernant les besoins actuels et futurs des consommateurs, la dissémination de cette intelligence à travers les services, et la capacité de l’organisation à répondre à ces besoins ». L’orientation marché est donc le phénomène par lequel une entreprise s’ouvre vers son environnement ( ses clients et ses concurrents ) plutôt que de rester centrée sur elle-même. La connaissance acquise en étudiant l’environnement est ensuite diffusée en interne et utilisée pour mettre en oeuvre des réponses adaptées. Une entreprise pratiquant cette stratégie semble davantage en mesure de satisfaire sa clientèle. L’ouverture au marché de l’entreprise semble liée à sa capacité de mettre en oeuvre une politique efficace d’amélioration de la satisfaction. ………..
Par mfgmasson - Publié dans : Marketing
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